米欧米美瞳关键信任公式，带来百万超级用户、65%复购率

Original 唐露尧见实

2024-09-05

「见实科技：43万从业者的私域智库」

一个私域高频互动的用户价值等于20~100个新粉产生的价值。当大多数品牌还在谈论引流加粉裂变时，米欧米早已顺着私域增长的本质，即，构建用户信任，去深挖私域复购板块了。

当谈到这些大词时，可能你会觉得空洞，但当你看到用户的复购率高达65%，且这类用户已突破百万，才发现把“虚”的东西做“实”或将是胜负关键。

围绕着高复购背后的“信任”，米欧米美瞳创始人MIKI在2021见实私域年度大会上首次公开了“五大原则+四个维度”的“信任公式”。在产品过硬，品牌过硬的基础上，通过做用户的“专家型闺蜜”，持续引发用户共鸣，私域运营的节奏把控得异常好。

据《见实》观察，私域中构建亲密关系，打造专家人设的案例有很多，但这只是MIKI分享的“信任公式”中的要素之一，除此之外，产品信任，品牌信任以及用户共鸣，这些更多维度的用户信任因素一直没有被深挖，这次分享刚好填补了这一空缺，她让我们看到了更多用户精细化运营的细节。

另外，MIKI还分享了自己的“销售观”，她认为，成交的本质是信任，GMV并不是由“流量×转化率×客单价×复购率×终身价值×裂变率”决定，它们只是结果公式，真正影响GMV以及细节数据的关键在于“信任度”，尤其要在关键时间节点上，对处在不同层次的用户采取精准营销措施。

这些精细化运营和高复购的答案都在12月2号的见实大会上被首次分享。现在，让我们借助实录，再次回顾MIKI关于在私域中构建用户信任的关键认知吧，如下，Enjoy：

米欧米美瞳创始人MIKI

今天，我们所有的私域运营动作都是在信任上做加码。

为什么做小红书、抖音，请大牌代言，其实都是在做信任与口碑营销。美瞳贩卖的是“社交自信”，更深层次的本质是“美的成瘾性”，基于此，和用户的对话便可以扩展到生活中关于“变美”的方方面面，产品是打开话匣子的原点，除了买卖之外的共情交流是关系升级，构建信任的关键。

很多人一直关注新流量，但是他们没有认真思考过一个老粉的复购价值。米欧米看到，一个私域高频互动的用户价值等于20~100个新粉产生的价值。因此，没必要无休止得把公域流量揽入私域中来，比用私域免费触达用户更重要的是在私域场景中服务好已购用户。因此，深挖单客价值是私域运营关键，复购率则是私域的关键数据。

目前，米欧米的营收渠道中，私域贡献占比50%，双11时甚至能达到80%，复购率65%左右。值得一提的是，行业的平均客单价是60元，米欧米美瞳的客单在470元，这么高的价差，米欧米的复购率依旧是同行的3倍。究其原因，构建用户信任是关键。

五个原则，四大触点构建私域用户信任

建立信任的五个原则：可靠，诚实，敞开，长期以及能力。

如，言出必行，不轻视细节的小承诺；实话实说，关注对方的优点，做用户的倾听者，分享你的感受；同时还要学会放大自我公开象限，主动提供更多信息，不掩盖真相，给对方安全感；最后不要双标，出现问题要第一时间道歉，并及时改正等等。

这些基本原则一直是米欧米私域运营的一把无形的尺子，以此也就拓展出我们构建信任关系的4个维度和触点，分别是：产品信任、服务信任、品牌信任以及用户共鸣。

第一，产品的信任，即，产品本身让顾客买了还想买。

构建产品信任，一看，好技术，是否具有全球最好的技术，并做到超高性价比；二看，好设计，产品的呈现是否能达成用户审美共鸣，如，极简、艺术、有趣，便利，能找到自己专属的2~3个形象标签，产品关就过了，就可以抓住顾客。

放在真实的成交场景中，我们可以收到类似这样的反馈，如，“你送我的颜色很好看，卸妆以后我又仔细欣赏了一会，下次他要学一下欧美妆”、“这个颜色绝了，一点不夸张，很自然”、“今天又戴了你家的美瞳，真好看”、“我像一个自恋狂，我太喜欢你们家了”。

一个好的产品，可以让用户打破原有审美边界，进入一个新世界。如果你的产品能够让顾客找到这种感受，你自然可以做私域，但，如果产品还没做好，就别花心思研究私域了，没用。

第二，服务的信任，即，只要是你推荐的，用户就愿意买。

构建服务信任，一看，身份信任，如，医生身份、专家身份、明星化妆师以及朋友身份，这些身份可以简单理解为IP的打造，当你用客服的口吻和顾客聊天时，他们可能不会回，但如果你用一个高势能IP的身份和顾客聊天时，他就非常愿意回。

二是，关系信任，买买买的关系，朋友关系以及服务关系，三种关系分别对应不同的选择，初次接触，和用户属于哪种关系就基本定型，后面也很难改变。

三是，专业信任，经验丰富的专业美瞳顾问推荐的产品更能使用户信任，尤其是科普类知识和有获得感的内容，比如减肥技巧，育儿经，宠物健康等，都可以聊，聊得维度越多，越能获得用户信任。米欧米与用户之间的关系定位是专家型闺蜜，专业+闺蜜身份，更具有长期陪伴的价值。

第三，品牌的信任。用户买同类产品只认你这个品牌。

构建品牌信任。一方面看优势，如，技术方面，外包可以，但拥有自主研发的能力就最优秀了；然后是差异，与其更好不如不同，和竞争对手的区别，做出差异化很关键；用户承诺，如7天无理由，退换保障，还有权威证书等安全保障；最后是品牌的背书，有专利、奖项或奖状更好；当然，最最重要的还是我们一直强调的用户口碑，这是私域闭环的最后一公里，私域破圈靠得就是口碑效应。

第四，用户共鸣。让用户觉得这个品牌很懂我。

今天说创新，很多品牌还没有做到这一步。审美共鸣，满足了某些群体的审美和感官体验，比如宜家，简约、时尚、有艺术感的品牌；兴趣共鸣，如，爱宠物、爱运动、爱时尚、爱音乐，而买美瞳本身也属于一种时尚爱好；情感共鸣，基于微信本身的社交属性，在私域中打情感牌特别有力量，几个表情包就能互懂，几句共情的话就能让用户的情绪带动起来；最后，价值观共鸣，悦己不悦人，私域应该多打造社交货币型内容，激发用户的善意，让用户转发分享，爱国，环保，公益，这些都是弘扬社会正能量的内容尤其能凝聚用户的信任力。

如果一个顾客只了解你的产品，他可能在看到同类产品时还是会有动摇；但，如果你能做到“产品+服务”，“产品+服务+品牌信任”，信任的维度和触点越多，用户就会越忠诚，牢固性则越强，如果还能再加上共鸣，那么他一定会一直深信你。

苹果、戴森这些品牌已经做到了这一点，他们也并没有构建私域，同样将品牌树立起来。只要做好两三个维度，就足以支撑起用户信任，多多益善。

用户分层与精细化运营

除了信任的建立，在精细化运营上，通过购买频次、消费能力、产品喜好来做用户分层，以此来提升运营效率。不同层级的用户，痛点和需求不同，匹配的运营内容、触达时间、周期频次以及触达形式也不同：

一个小白用户的痛点可能是不会戴，心里有恐惧，因此戴美瞳需要专业的人指导；新手用户则需要美瞳顾问，色彩搭配以及专业的科普，他们需要更专业的服务；专家用户，身经百战，他们对产品比较挑剔，需要更好的产品或更高性价比。产品、技术测评是他们想看到的内容，如果能做好这类内容，那么转化效率一定会很高。

其中，重点在于触达频次。如果一个买日抛的用户买了2盒，那么前面10天内就需要建立信任关系，三十天内就要做到复购，一旦错过这个周期，有可能就不复购了。日抛和年抛建立信任的路径也不同，触达时间和规则也会不同，从“日抛”转到“年抛”后，三个月之内要建立信任。

这期间，我们会卡住1、3、7、21天的运营节点，周而复始去做，陪伴用户从小白到新手再到专家，每个阶段都是以建立信任为基石，让更多用户成为品牌口碑的传播者以及关键KOC人群。

一个品牌不管做不做私域，都需要和用户构建坚不可摧的信任关系。信任是复购和增长的基石，期待各品牌主在这方面能有更多思考。爱护你的眼睛，如同我自己的眼睛一样，我是米欧米美瞳Miki，谢谢大家。

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